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双十一未战先热再现辉煌存疑

发布时间:2020-01-14 12:21:05 阅读: 来源:止回阀厂家

本报记者 亚文辉报道

“双十一”大战还未正式开打,但一向喜欢热闹的各个电商企业已经燃起战火,阿里、京东、苏宁、当当、亚马逊等综合类电商都已经做足了各种准备工作,就等“双十一”这一天的到来,然后拉开竞争的大幕。

其实,现在有关“双十一”的新闻也是不断。各家电商的准备工作就先不提,单是一个“双十一”的商标战已经赚足了消费者的眼球。围绕“双十一”到底属于谁,各家电商已经展开了一轮争锋。

除了上面提到的几大电商,别的电商平台也是磨刀霍霍,准备就着“双十一”的大餐分上一杯羹。那么问题来了,“双十一”大战,到底哪家能获利最大?

商标战先期打响

“双十一”这个电商自造的节日近年来越来越成为消费者的一个节日,往年各大电商都在这一天取得了不俗的销售业绩,但今年貌似不一样了。

前段时间,一封落款为浙江天猫网络有限公司的“通告函”被发布出来。该函件称,少数电商企业在投放的广告文案中对“双十一”活动的实际举办方进行混淆,故意误导消费者。阿里巴巴集团已经在中国取得“双十一”注册商标,经阿里巴巴集团授权,天猫就“双十一”商标享有专用权,受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

此消息一出,其他电商“小伙伴”都惊呆了。

京东第一个质疑阿里。京东称,11月11日是全零售行业的节日,也是消费者的网购狂欢节。“某电商企业一贯倡导开放的生态,却试图将此节日以合法的方式据为己有,甚至用威逼利诱的手段给媒体和电商同业公司设置障碍,实在是有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则”。

而苏宁易购则在其微博上称:“作为‘双十一’商标广告禁令事件的当事企业之一,在水面下的暗战沦为口水战的时候,小苏觉得有必要出来说几句。禁令是客观事实。在各家电商广告出街之前釜底抽薪,法律合规手段不义。最后送给业内同仁一句:‘双十一’可以是你的,但市场永远是大家的。”

对于京东和苏宁的声明,天猫则在其官微上回应:“天猫发起的‘双十一’是大家的‘双十一’。与其秀智商,在这一天碰瓷,在这一天打酱油,在这一天搏出位,在这一天混淆黑白,不如一起创造全球的‘双十一’吧。”

三家大电商掐着玩儿,很多消费者自然看热闹不怕事大。各个媒体、自媒体也是议论纷纷。

易观国际分析师王小星认为,这件事反映的是电商对促销节日越来越重视。“近年来,很多电商都有一些自造的节日,比如京东的‘6·18’,苏宁的‘8·18’,阿里的‘双十一’。这些电商企业是想通过这样一个日期跟自己公司的品牌挂钩,提升自己品牌的社会影响力和用户认知。商标战实质上就是抢夺对市场的影响力,抢夺对用户的影响力”。

“‘双十一’对于2014年电商市场份额的布局起着关键性作用,阿里打出‘商标牌’,是想降低其他电商‘双十一’广告的影响力,从而打压对自己市场份额存在威胁的电商,稳坐霸主地位。”中国电子商务研究中心法律与权益部助理分析师姚建芳表示。

还有分析认为,随着这几年的发展,消费者对这些节日已经有了一些疲劳感,因为消费者觉得自己在一年中的任何一个时间段都可以买到丰富的商品,那么为什么要在这个时间段买呢?也就是说,消费者的注意力已经有了一些下降。而打“价格战”又是“伤敌一千自损八百”的行为,电商也不太愿意继续这样做。这样一来,电商自造的“节日”对消费者的影响就会越来越低。“双十一”商标战在此时打响也有吸引消费者眼球的意味。

竞争指向差异化

对其他电商“小伙伴”来说,“双十一”这几个字可以不用,没关系,这不还有“11.11”可用。而且不管怎么说,这个节还是要过的。

实际上,各大电商早已蓄势待发,毕竟“双十一”直接关系到电商全年的业绩表现。

作为上市后的第一次大考,阿里早在10月13日就已经发布了“双十一”战略,以“全球化、无线化和平台化”为理念,誓要打造史上销售额最大的“双十一”狂欢日。据了解,阿里制定的销售额目标为500亿元,远高于去年的350亿元,甚至有业内人士预计,此次阿里的销售额有望冲击600亿元大关。为了冲击这一目标,今年天猫将集合阿里旗下各个“端”的力量,除了手机天猫、手机淘宝等平台外,阿里投资的UCweb、优酷、银泰等都加入其中。就连一向低调的菜鸟网络都已完成在200多个国家和地区的物流资源布局,可实现全球包裹通达。

一早就叫板阿里的京东自然也毫不示弱。为展开差异化竞争,京东发布了“新消费主义”宣言,表示要向消费者提供不断提升的网购全流程体验。此外,京东还启动了位于上海嘉定的首个“亚洲一号”现代化物流中心,该中心号称采用了目前全球最高水平的分拣系统,分拣处理能力达16000件/小时,分拣准确率高达99.99%。京东集团副总裁李曦表示,“双十一”期间,京东订单处理能力将大幅提高,这也意味着,京东的自营商品将以更快的速度送达消费者手中。

而垂直类电商当当网竟然将自己的标识都换了。“当当网”升级更名为“当当”,还更换了Logo,并将15年的宣传语“网上购物‘享’当当”变成“敢做敢‘当当’”。

苏宁则将门店直接化身为门店仓和快递点。苏宁方面表示,消费者从下单到收货,最快只要30多分钟即可收货。

亚马逊则宣布,亚马逊在美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利的6个海外站点直邮中国服务也将在“双十一”期间铺开,预计支持8000多万种国际选品直邮中国。

王小星表示,除了京东和苏宁外,其他的电商目前还无法与阿里竞争,不过他们可以通过在自己具有优势的细分领域去做一些创新服务来提升其在“双十一”期间的销售业绩。在细分市场,其他电商还是有很大的发展空间的。

辉煌能否再现

而对于今年的“双十一”能否再现往日的辉煌,业内还是有一些疑问的。

独立观察人士毛建国表示,之所以有这些疑问倒不是来自实体商业的威胁,而主要是电商自身的问题,这些问题现在不但没有解决,反而有扩大的迹象。

问题主要有三点,一是“虚”。在“双十一”期间,一些电商促销往往虚构一个很高的“原价”,再用“双十一”的借口进行打折促销,消费者开始以为得了便宜,最后发现其实上当受骗了。二是“假”。一些商家的信誉是花钱刷出来的,消费者最终买回来的商品存在着很大质量问题,有些甚至就是假货。三是“慢”。平时消费者对于有些“快递不快”的情况,虽然有一定的心理准备,但“双十一”期间的“慢递”、“不递”,还是让人无法接受,直接挑战消费者的心理承受能力。

王小星表示,国家有关部门对电商领域这些乱象也越来越重视,尤其是对电商企业涉嫌价格欺诈的管控力度越来越强。这也是“双十一”能否再现辉煌的影响因素。

国家工商总局近日就召集阿里、京东、唯品会、苏宁易购等10家电商,提出必须在网站事先公布促销活动的期限、方式和规则,排查促销者的经营资质、身份信息,全面梳理近期网络商品价格,防范经营者采取“先涨价后降价”方法虚构优惠促销,欺骗消费者。

国家工商总局副局长甘霖针表示,应纠正网络商品交易中存在的准入把关不严、对商品信息的审查处置不力、消费者权益未能得到充分保护、网络经营数据过度封闭和销售行为混乱等违法违规行为。同时也呼吁消费者理性消费,切勿被低价冲昏头脑。

不过王小星表示,国家对于电商的管控其实是一件好事。过去电商企业是在无监管的情况下野蛮生长,现在国家越来越重视电商,反而会促进电商的健康发展。因此王小星认为,至少从销售业绩上来说,今年的“双十一”仍然会保持很大的增长势头。尤其对于阿里来说,自上市以后,其天猫平台上的国际大牌会越来越多,成为吸引消费者的一个因素。

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