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淡水河谷或成力拓案丑闻受益者在华高调投广告

发布时间:2021-01-08 03:53:42 阅读: 来源:止回阀厂家

所有人都看到了力拓在华进退维谷的非常局面,但其巴西对手淡水河谷抓住了时机

淡水河谷(Vale)的总部位于巴西里约的格拉萨·阿拉尼亚大街上,在这条跨国公司和银行林立的马路上,一不留神,就会错过淡水河谷的公司大门。一个并不显眼的公司logo挂在一幢白色建筑物的外面—低调、甚至有些陌生,或许这也是很多中国人对于这家全球铁矿石巨头的所有印象。

但是最近开始的一轮电视和报纸的媒体宣传,开始让人们逐渐熟悉起这个位于地球另一端、每年因为铁矿石涨价而牵动着中国众多钢铁企业神经的铁矿石企业。7月22日起,中国人熟知的巴西球星罗纳尔多总会出现在电视屏幕上,向观众传递淡水河谷“投资于中国,回报于中国”的信息。

对一家习惯隐藏在普通消费者视线之外的资源类企业来说,忽然间的高调行为多少让人略感意外。然而对中国钢铁行业稍微有点了解的人便不难发现,淡水河谷选择的时机颇为巧妙。7月底,淡水河谷在中国的主要竞争对手力拓刚刚在中国陷入“间谍门”漩涡,与此同时,“中方放弃力拓转而跟淡水河谷谈判”的消息也开始广为流传。

“这是一个明智的举措。”智立方品牌战略顾问公司首席执行官杨石头指出,在力拓成为负面形象代表的时候,淡水河谷抓住了机会树立自己的正面形象。

过去几年中,由于中国钢铁行业的巨大需求,全球铁矿石的价格也随之水涨船高,来自澳大利亚的力拓、必和必拓以及巴西的淡水河谷等几大主要铁矿石企业也因此大发横财。然而这也使得铁矿石企业不得不重新考虑其在中国的品牌形象,毕竟从长远来看,源源不断地向中国运送铁矿石,并赚取高额利润显然不是公司在中国市场可持续的发展之路,树立一定的亲和力和感召力,或许能够在一定程度上舒缓每年由于剑拔弩张的铁矿石谈判而积累的对于公司的负面情绪,并提高自己在中国市场的竞争力。

不过,淡水河谷的有关负责人表示,这一轮宣传攻势并非针对任何具体企业。“此次在中国投放的所有广告的创意和选择投放的媒体都由淡水河谷的巴西总部直接决定,投放从5月开始,当时主要是为了庆祝中巴建交35周年,并期望通过投资、采购、就业机会创造和产品销售加强与中国的合作关系。”淡水河谷新闻官法蒂玛·克里斯提娜(Fatima Christina)告诉《环球企业家》。

然而不可否认,中国在未来一段时间内仍然将是铁矿石企业的最重要市场。2009年第二季度,淡水河谷销往中国的铁矿石已经达到了创纪录的近3600万吨,占其出口总量的66.2%。但与力拓和必和必拓两家澳大利亚公司相比,淡水河谷由于海运成本较高,因而在铁矿石价格上并不具备优势。但此次力拓卷入“间谍案”,却无疑给了淡水河谷一个改变市场格局的好机会。此前,力拓和淡水河谷一直在中国铁矿石进口市场上平分秋色,另一家澳大利亚企业必和必拓紧随其后。

事实上,淡水河谷并不是第一个尝试与公众沟通的铁矿石企业。必和必拓在这方面,已经先行一步。2008年奥运会举行之际,必和必拓作为赞助商赢得了为北京奥运会及残奥会所需的共计6000枚金、银、铜牌原料赞助的资格。在奥运期间,必和必拓还在其中国的主要客户,包括宝钢和金川等企业所在的城市举办“奥运社区行”,通过多种途径扩大奥运宣传的影响。

即便如此,资源类企业的公众传播方式仍然略显稚嫩。在资深广告人杨石头看来,淡水河谷此次的广告宣传就远没有达到广告传播的“优术”标准—即优化的企业传播的技术,主要通过品牌故事化以及公关事件化两种途径来确立企业形象。而必和必拓在奥运会结束后,也没有进行进一步的大众营销,借助奥运会所展示的品牌形象并没有与公众产生进一步联系,这不能不说是个遗憾。

同属B2B类企业,另一家在营销上颇具典型意义的是来自美国的通用电气公司。从2004年开始,通用电气以“梦想启动未来”为口号进行广告投放,至今已经坚持了5年。通过唯美的画面与产品结合,这家公司用简易明了的方式向公众传递了自己与环保、水处理、风能、太阳能以及生物气体发电的关系,并明确地让受众知道通用电气是销售这些设备的企业。

与之相比,当球星罗纳尔多露着雪白的牙齿与淡水河谷的品牌“vale”字样一起出现在人们眼前时,广告的观看者们很难从二者的联系中弄清楚这家巴西企业的企业文化和价值。

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